必赢网址-必赢437-www437com

热门关键词: 必赢网址,必赢437,www437com

周行而不殆,22条商规读后感

品牌营销是一场认知的战争,而不是产品的战争。

22条商规读后感通过同学的空间状态,看到了这本书,在图书馆里一气呵成把它读完了,简单的12条定律却蕴含着深奥的知识。作者如果没有丰富的经验,没有广泛的阅历,没有…

对立定律

《22条商规》有个副标题,是叫“本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。”

22条商规读后感

成功的秘诀在于反其道而行之,到竞争对手的对立面去开拓新的市场

这本书出版于1993年。20多年过去了,商业世界发生了翻天覆地的变化,为何这本“古董书”还是值得一读?用当下时髦的话说就是,无论世界怎样变化,底层逻辑不会变——这本书讲的就是底层逻辑——营销定律,并不会随着时代和环境的变迁而改变。

通过同学的空间状态,看到了这本书,在图书馆里一气呵成把它读完了,简单的12条定律却蕴含着深奥的知识。作者如果没有丰富的经验,没有广泛的阅历,没有广播的知识,没有透彻的分析,那么很难总结出这惊人的22条定律。就像美国某CEO所说:真怕竞争对手读到这本商界奇书。我也有同样的感受。

案例:海尔迷你小冰箱的成功 及大冰箱在美国的失败

本书作者之一是全球最顶尖的营销战略家、“定位”之父杰克·特劳特。炫先森曾解读过他的另一本知名著作《与众不同:极度竞争时代的生存之道》(点击阅读)。

没读几页我就很喜欢这本书,它有着强大的吸引力。它更正了我对营销的看法和开阔了创业的思路。

海尔在国内还有个特色洗地瓜机


1. 成为第一胜过做的更好。充分分析市场,在行业中发现别人没有做过的,打出自己的特色,先入为主,占领消费者的心智,让自己的产品成为消费者的首选。然后,巩固加深已有的市场,专一做一件事,不要盲目扩张,否则受伤的只能是自己。大部分消费者只知道排名第一的,第二的却很少知道。所以要成为第一,即使产品有缺点(缺点可以被大多数人接受或无法察觉,后期进行完善即可),但这毫不影响在市场的占有率。

领先定律

1 领先定律

中国第一个在世界杯体操项目中拿得冠军的人是谁?李宁。那第二个在世界杯体操项目上拿到冠军的是谁呢?不容易回答了吧。

无论产品质量如何(产品质量是底线),人们总能轻易记住“先入为主”的品牌,甚至视它为最好的品牌。

2. “市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场前应率先进入心智。”我一直认为市场营销是在比价格,是在比质量,但这些只是次要方面,源头是要比谁先进入市场,谁先赢得心智。比如,防蛀牙膏,第一就是佳洁士。第二个在进入市场就很困难。所以创新点可以是防牙龈出血牙膏等,一切都等待着发觉,这都要以充足的市场调查为前提。

成为第一胜过做得更好

2 品类定律

如果你无法“先入为主”,那就去创造一个品类使自己成为第一。

汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汁品类,并成为了该品类的第一;美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类,成为该品类第一。

传统营销思路是,与竞争对手相比,我的这个新产品有哪些优势?作者说,这是不对的,应该思考的是,我的这个产品究竟能在哪个品类中成为第一?换句话说,我的这个产品可以“先入为主”进入哪个品类?

3. 想创业,行行出状元。每一行看似饱和,其实发展空间很大。只是有没有一双发现创造性的眼睛。首创品牌通常能保持自己的领先地位,原因之一是它的名字往往就成了该类品牌的代名词。发现商机很重要。再次,需要资金支持,打出自己的品牌,做好营销,让大家都知道。最后,巩固自己地位。比如,格瓦斯,秋林的格瓦斯和娃哈哈格瓦斯,后者就是模仿,但是占据了很大的市场,原因就是前者在市场推广上做的功夫不够,而且没有保护“格瓦斯”这个品牌。

创造一个你能成为第一的新领域

3 心智定律

世界上第一台个人电脑是MITS牛郎星8800。按照上述“领先定律”来讲,这个品牌应该有商业前景。然而,遗憾的是,这个品牌早就不复存在了。

为何?领先定律失效了吗?不是,而是心智定律对此进行了补充说明。也就是说,在进入市场之前应该率先进入心智。

在喜之郎果冻之前,有很多果冻品牌,但这些果冻品牌都没有占领消费者心智。喜之郎出来之后,通过在中央电视台等媒体上大打广告,从而成功地抢占了消费者的心智,收获了果冻市场50%的份额。随后,喜之郎又推出了美好时光海苔,却并不成功。原因是,波力海苔早美好时光抢占了消费者的心智。

消费者的认知一旦形成,就很难改变。在营销中,最为徒劳的是,试图改变消费者的认知。

以下是22条定律

在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌

4 认知定律

娃哈哈推出了中国人自己的可乐“非常可乐”,可是仍旧没有阻挡住百事可乐和可口可乐在中国市场取得成功。

在大部分地区,张裕干红代表着“国产高档干红”。但在广东地区,由于张裕低端白兰地有着较高的知名度和市场占有率,因此张裕代表着“低端白兰地”,从而导致张裕干红这种“高档干红”很难打开市场。

市场营销是一场认知的较量,而不是产品的较量。决定产品能否赢得市场的因素,不是产品质量(并不是说产品质量不重要,产品质量是底线),而是消费者的认知。

只有研究了消费者的认知在心智中是如何形成的,并且将产品的营销方案放在消费者的认知上,产品的营销才有可能赢。

定律1 领先定律

有些第一无法成功,时机非常重要

5 聚焦定律

在美国,佳洁士聚焦“防蛀”概念而成为第一。然而,佳洁士进入中国时,担心“防蛀”市场有限,转而宣传口气清新和美白等概念。不料,高露洁迅速抢占了“防蛀”这个概念,进而让“防蛀”成了高露洁的代名词。

聚焦某一个特性,会产生光环效应。很多人购买高露洁并不是看中了“防蛀”这个概念,而是认为“防蛀”的高露洁更专业、更科学、能更好的保护牙齿。这就是光环效应的体现——顾客会赋予它更多的优势。

The Law of Leadership

品类定律

6 专有定律

竞争对手已有一个代名词或成功的定位。你进行大规模的营销活动,花足够多的钱去做广告,可以抢走对手手中的这个代名词或概念吗?

不能。除非对方倒闭或产品本身出现了致命的质量问题。

金龙鱼在调和油品类中“先入为主”,拥有了“调和油”的代名词。随后,金龙鱼推出了花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多个品类。但是,均不成功。因为“花生油”是属于鲁花的、葵花籽油是属于多力的。更令人扼腕叹息的是,金龙鱼不仅没有成功的打入其他品类,反而还稀释了原本属于自己的“调和油”认知。

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

寻找一个能成为第一的新品类

7 特性定律

很多企业试图模仿领先者,在他们看来既然别人能成功,那么按照他的那个套路肯定也能成功。

王老吉凉茶以“防上火”的特性赢得了市场份额后,很多凉茶冒出来了,有宣传“台湾凉茶”概念的“老翁”,有宣传“时尚凉茶”的“邓老”,有宣传“清火气养元气”的“和其正”。而这些接踵而至的凉茶品牌如今都黯然失色甚至有些还销声匿迹了。

上文专有定律告诉我们,无法与竞争者拥有相同的特性或概念,我们必须另外再找一个属于自己独有的特性或概念。做法是,找一个能与领先者抗衡的对立属性。

麦当劳主打“儿童乐园”特性,汉堡王就应该找对立属性,如定位为面向成年人,其中也包括不想被当做孩子的孩子们。但是,汉堡王并没有这样做。所以,汉堡王一直生活在麦当劳的阴影下。

对立定律下文有详述。

定律2 品类定律

成为品类代名词

8 阶梯定律

安飞士租车宣称自己是“租车行业中最棒的”。然而,消费者不买账,“不对啊,在我的品牌认知里,租车行业最棒的、排在第一位的,不是安飞士啊。”随后,安飞士改变广告,称“安飞士在租车行业中只是排行第二。那么,你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。”这一改变,让安飞士扭亏为赢。

对于每一个品类,消费者的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。产品的营销战略,应该客观地依据消费者认知阶梯来开展。通常情况下,消费者只接受与自己认知相一致的信息。

这也告诉我们,首先进入顾客的心智固然是很重要的营销目标,但是如果没有做到也不要灰心,处于第二位和第三位的品牌,也有属于自己的营销战略。

The Law of the Category

首创品牌通常能保持自己的领先地位,它的名字成为该品类的代名词

9 二元定律

可乐市场是属于百事可乐和可口可乐的;高档白酒市场是属于茅台和五粮液的;乳业市场是属于蒙牛和伊利的……

最初,一个新品类有很多层阶梯,但到后来,品类阶梯只剩两层。任何市场任何行业最终都会演变成两匹马竞争的局面。

在一个成熟的行业中,身处第三的日子是很难过的。明白了市场营销终将是两匹马的竞赛,有助于我们根据自身情况制定战略。成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一

10 对立定律

奇瑞QQ超越了奥拓,成为了小经济型轿车的代表(后来,奇瑞热衷推出各种各样的车型和新产品,导致奇瑞QQ的品牌影响力被过分稀释)。奇瑞QQ的成功在于,它成为了奥拓的对立面。奇瑞定位为时尚、有活力和现代化。而奥拓则是老旧、过时和缺乏活力。

可口可乐标榜自己是正宗可乐,代表着传统。百事可乐就成为了它的对立面,宣称自己是新一代的选择。

如果你的产品在市场中位居第二,想与第一抗衡,唯一的办法是成为它的对立面。也就是说,你不要试图变得更好,而是要试图变得不同。这会让你成为顾客的另一种选择。

但,很多品牌都在试图效仿领先者,这是错误的。鲜橙多在低浓度果汁市场中取得成功后,汇源、娃哈哈、康师傅纷纷跟进推出模仿产品。但最终,成为第二品牌的果汁不是上述这些,而是与鲜橙多成为对立面的酷儿。鲜橙多偏成人市场,酷儿则专注儿童市场,并在配方中添加了钙。

定律3 心智定律

当你开发一个新产品时,首先要问自己的并不是:与竞争对手相比,这个新产品有哪些优势“

11 分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类。在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。啤酒行业最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类;瓶装茶饮料最初是绿茶,后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶等。

品类与产品是在不断分化,绝不是融合。但是,遗憾的是,很多企业的领导者认为,市场是在融合。

消费者更愿意从各个不同的公司购买不同的服务。

The Law of the Mind

而是”这个产品能在哪个品类成为第一“

12 长效定律

短期内,促销能增加公司的销售额。但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

在白酒行业,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,相反,高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。白酒行业,领导品牌是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌,几乎每个人都会对新品类产生兴趣

13 延伸定律

当我们在某个品类中形成了强势品牌时,就想延伸到其他领域。

比如,20世纪90年代,娃哈哈从AD钙奶延伸到了瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域。短期内,娃哈哈的延伸的确实现了销售和业绩的增长。于是,一时之间,娃哈哈的品牌延伸被很多企业或营销人当做是品牌延伸的典范。

然而,如今复盘,娃哈哈在所延伸领域中,几乎没有一个是处于“数一数二”的位置,利润也大幅下滑,最终被迫与达能合资。

雷克萨斯是丰田旗下的高端车型,但丰田从不提雷克萨斯,其原因是不想让丰田这个中低端品牌影响到了雷克萨斯高端形象。所以,如果想做产业延伸,最有效的办法是,另外开创一个品牌出来。也就是说,通过多品牌来把企业做大。

定律4 认知定律

当第一个进入某个品类时,就要尽力推动这个品类的发展

14 牺牲定律

第一种牺牲是产品线。

如果想获得成功,必须削减,而不是扩展产品线。

茅台、五粮液、剑南春发展成了全国性品牌,而汾酒、古井贡酒等品牌则发展成了区域性品牌。当初,这些品牌都是处于同一起跑线,为何结果不同。三个全国性品牌的共同点是,聚焦有限的产品,深化产品内容。而上述的区域性品牌则恰恰相反,产品数量多,并涵盖高中低档,如汾酒的产品就多达8000多种。

请记住:集中产品焦点,深化产品内容。

第二种牺牲是目标市场。

如果你想吸引每一个顾客,最终的结果可能是谁也吸引不了。

上文说到,百事可乐专注于“年轻一代的选择”(牺牲了青少年以外的市场),很快就缩小了与可口可乐的差距。

营销目标不等于就是要争取的市场。也就是说,你所明确的市场营销目标并不就是实际上购买你的产品的那些人。百事可乐宣称是“年轻一代的选择”,但购买百事可乐的消费者不仅仅是青少年。万宝路的营销目标是牛仔,但其市场包括了所有人群。

第三种牺牲是不断的变化。

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定被淘汰出局。保持稳固地位的最好办法是,从一开始就不要改变你的战略。

春秋航空是廉价航空公司。试想一下,如果春秋航空推出头等舱、商务舱,其结果会如何?美国的人民快运此前是平价航空公司,推出头等舱后,破产了。

The Law of Perception

心智定律

15 坦诚定律

使自己的产品深入人心的最有效办法,第一步是,承认自己的不足。如:安飞士只是租车市场的老二;乔伊(Joy),世界上最贵的香水。坦诚可以解除顾客的戒备心理。如果你自夸,会让消费者半信半疑;宣传长处,是需要拿出证据才能让消费者信服,但承认自己的弱点,则不需要拿出证据。

第二步是,当消费者开始关注你时,你就可以转向正面的宣传,这便是营销的诀窍。斯科普宣称自己的漱口水是“好味道”,这反衬出另一款漱口水李施德林的味道很糟糕。李施德林反击的策略是承认自己的味道的确不好,“使你一天憎恨两次的漱口水”。接着,李施德林就开始了将不足转化成优势——李施德林会消灭大量的细菌——气味像消毒水一样的东西一定能消灭细菌。

坦诚定律需谨慎使用:一是,你的“缺点”必须是广泛地被人们认为是缺点。你的坦诚必须能立刻得到消费者的认同。二是,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场

16 唯一定律

投入足够多的努力,开展各种各样的营销,并不是品牌成功的秘诀。在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。要找到这个环节,这个环节应该成为你全力攻击的焦点。

曾经,通用汽车依靠雪佛兰、别克等中档车品牌成为了汽车行业的领先者。后来,为了节省开支和维持利润,通用汽车用同样的外形式样生产多种中档车。随后,消费者无法辨认雪佛兰、别克之间的区别,他们看上去都差不多。这时,日本人看到了机会,将讴歌、雷克萨斯这样有辨识度的车推向市场。现在,通用汽车公司已经成为了整个汽车行业的弱者。

定律5 聚焦定律

市场营销是一场争夺认识而不是产品的战争

17 莫测定律

应对不可预见的未来的方法之一,是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,而且要快速地进行变革。变革的方法是,推出一个新品类。

The Law of Focus

认知一旦形成,几乎无法改变

18 成功定律

一个品牌的成功或出名,并非源自品牌名字(当然了,一个糟糕的名称可能会妨碍一个品牌的出名),而是源自你实施了正确的营销计划。

但是,很多企业看到品牌一旦成功或出名后,就容易做出把延伸的产品也冠以同一个品牌名称的举动。这是错误的。

此外,公司越大,其高层管理者就越容易脱离市场营销第一线。与大公司相比,小公司的经理们更接近第一线,这或许就是小公司在过去10年中发展快于大公司的原因之一。

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

认知定律

19 失败定律

企业或产品一旦意识到自己错了,最佳的战略是,立即采取措施终止错误。

很多企业做不到立即终止错误,因为很多企业的管理者首先或者说始终考虑的是个人前程。

定律6 专有定律

在市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在更好的商品

20 炒作定律

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作;而当它需要炒作时,一般意味着它遇到了麻烦。

你或许觉得在当下的营销环境里,炒作已经变成了中性词乃至褒义词。其实不然。炒作就是炒作。公司或产品想赢得市场,有许多办法,比如本文提供了很多定律,你有许多种选择,为何要选择最下策的炒作?显然是你或你的公司或产品江郎才尽或遇到了麻烦。

The Law of Exclusivity

存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知

21 趋势定律

很多公司常常错把时尚当做趋势。时尚易逝。当你的行业是一个迅速崛起的行业,且具有时尚的一切特征,或者你所处的行业刮起了某股时尚之风时,最好的策略是淡化时尚、不完全地满足需求,这样才能让市场对你的产品持有长久的需求。

大多数成功的表演艺术家会对自己的出场次数和档次加以控制。

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。

市场营销是一场认知战,只有这种认知才是事实,其它的都是幻觉

22 资源定律

宝洁公司深谙资源法则的重要性。它一直是国内广告金主之一,每年有多达16亿美元以上的广告预算。庞大的预算为宝洁抢占心智空白、夯实旗下品牌在顾客心智中的地位、提高竞争壁垒都起到了至关重要的作用。

是的,资源就是资金,资金就是资源。没有资金,好主意一文不值。也许并不完全如此,但你必须去想办法找到资金,而不是仅仅依靠市场营销;找到资金后,市场营销才会起作用。


定律7 阶梯定律

大多数人认为自己的认知能力比别人强

拆书人:炫先森

The Law of the Ladder

人们总是愿意相信自己相信的东西

品牌营销策划人

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。

聚焦定律

长期专注品牌传播与营销阅读。

定律8 二元定律

在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这个公司必定会成功

The Law of Duality

联邦快递让潜在顾客记往了”隔夜送达“这个词

从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性

定律9 对立定律

如果你不是一个领先者,你的品牌也应该集中于某一点。更为重要的是,你的概念应该是这个品类中可以找得到,并且未被其它品牌占据。

The Law of the Opposite

专有定律

若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。

最有效的代名词应该是最简洁、能体现优势的词语。

定律10 分化定律

代名词也分不同类型,与用途相关,与服务项目相关,与消费群体相关,与销售反馈相关

The Law of pision

你不能将其它公司的代名词占为已有

每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。

市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将一事无成。

定律11 长效定律

要想成功,就必须设法找到一个更精准的焦点,而不是重复使用别人已深入人心的口号。

The Law of Perspective

阶梯定律

短期内,促销能增加公司的销售额;但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

产品并非生来平等,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

定律12 延伸定律

对于每个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占一个阶梯

The Law of Line Extension

你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定

多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

举例:安飞士 原广告:租车行业中最棒的(亏钱)——新广告:安飞士在租车行业只是排第二。那么,你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。(赚钱)——新广告:安飞士正在成为第一(灾难)

定律13 牺牲定律

潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受,哪些信息拒绝。通常,人们只接受与自己认知一致的新信息,其他的都会置之不理。

The Law of Sacrifice

二元定律

好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明,恰恰相反。

市场往往演化成两个大品牌竞争的局面,一个是值得信赖的老品牌,一个是新起之秀

定律14 特性定律

领先品牌必定遥遥领先于第二品牌,第二品牌也远胜于第三品牌

The Law of Attributes

七品牌定律,指定一个品类,让人说出他记得的品牌名称,很少有人会说出7个以上的品牌。

市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

开始,一个新类别有很多层阶梯,逐渐,品类阶梯只剩两层。

定律15 坦诚定律

在一个成熟行业中,身处第三是很艰难的,一旦成为实力较弱的第三位,你就无法通过直接攻击两个强大的领先者来获得更大的发展,而它们却能从中光渔利。

The Law of Candor

市场营销是一场两匹马的竞赛,成功的营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

对立定律

定律16 唯一定律

若想成为市场第二,战略由第一来决定

The Law of Singularity

强势中隐藏中弱势,对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司也有机会将其攻破,变其优势为劣势

本文由必赢网址发布于印刷出版,转载请注明出处:周行而不殆,22条商规读后感

您可能还会对下面的文章感兴趣: